Los principios sobre Medición de la Comunicación y Relaciones Públicas

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Autor Post:  Manuel Carrillo Artero, DIRCOM ATRIUM Media (Grupo Reputación Corporativa)

Madrid, 8 de agosto 2010.- Los profesionales de la comunicación corporativa deben demostrar el retorno de sus gestiones, trabajando con bienes intangibles que ni se ven, ni se tocan. Aquello que se puede medir para su mejora es una de las brújulas para numerosos directores generales. Por estas razones, la medición de las Relaciones Públicas es un vehículo perfecto para el Director de Comunicación. Recientemente, la AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication), referente mundial en la medición y evaluación de la actividad de comunicación y relaciones públicas, y el IPR (Institute for Public Relations) han celebrado una Cumbre en Barcelona donde han consensuado los principios sobre medición de la Comunicación y Relaciones Públicas. Los organizadores de este evento han emitido la siguiente síntesis:

La Cumbre internacional sobre medición de la actividad de comunicación y relaciones públicas “II European Summit on Measurement” terminó con un balance que superó todas las expectativas: alcanzar un acuerdo sobre principios comunes de medición de la actividad para la profesión. Por primera vez en la historia se han unido las voces de más de 200 asistentes de 33 países y cinco de las más relevantes organizaciones en el mundo de la comunicación y las relaciones públicas: The Global Alliance, IPR Measurement Commission, AMEC, PRSA and ICCO. Acceso es socio Nacional de AMEC en la organización de la Cumbre.

Celebrada en Barcelona los pasados 16, 17 y 18 de junio, la Cumbre contó con la presencia de representantes de las principales empresas de medición de todo el mundo, directores de comunicación de importantes compañías multinacionales y representantes de asociaciones de comunicadores.

Durante esta Cumbre importantes compañías multinacionales -Telefónica, Nissan, Yahoo, Santander, entre otras- presentaron novedosas metodologías y casos de medición. Ponentes de primer nivel debatieron sobre la coyuntura actual de la comunicación en todo el mundo y la necesidad de renovar los criterios de medición de los resultados de su actividad. Los fundamentos de la que se ha llamado “Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición” se resumen en:

1.- El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en estrategias de comunicación.

2. Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la calidad. Las mediciones basadas en recortes de apariciones en medios, por sí solas, no son suficientes.

3. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las apariciones en medios, no mide el valor de la comunicación, sólo mide el coste del espacio en los medios.

4. La actividad de comunicación y RR.PP. en medios sociales puede y debe ser medida.

5.- No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su análisis.

6.- Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados cuanto sea posible.

7.- Transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en una medición adecuada.

Mis consideraciones sobre los siete puntos son las siguientes (en negrita):

1.- El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en estrategias de comunicación.

La gestión de la comunicación interna y externa de una compañía es estrategia, planificación de objetivos, seguimiento, monitorización, resultados y mejoras.

2. Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la calidad. Las mediciones basadas en recortes de apariciones en medios, por sí solas, no son suficientes.

Desde hace muchos años, la sencilla elaboración de un “Clipping” con recortes de prensa es una herramienta más de análisis. Las variables cualitativas, medibles con diferentes parámetros, son las más exigidas por las empresas competitivas.

3. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las apariciones en medios, no mide el valor de la comunicación, sólo mide el coste del espacio en los medios.

Este principio destierra, esperemos, una de los errores más habituales en las estrategias de marketing y comerciales de las empresas. Una aparición informativa en un medio de comunicación no se puede valorar como espacio publicitario con su respecto coste/valor. La publicidad es una herramienta y la comunicación/rrpp es otra herramienta, diferente, pero complementaria a la anterior.

4. La actividad de comunicación y RR.PP. en medios sociales puede y debe ser medida.

Esta evidencia constata la necesidad de co-gestionar la Reputación On Line de las empresas en los Medios Sociales, junto a los consumidores. Una necesidad que debe ser considerada como tal por la gran mayoría de pymes.

5.- No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su análisis.

Gracias. Los DIRCOM, Directores de Comunicación, tienen como principal responsablidad el análisis de la visibilidad mediática, tanto off line, como on line. La Estrategia Anual de Comunicación comprueba a diario sus resultados con las apariciones informativas en medios de comunicación. Reitero, que esta visibilidad sólo es una variable más de análisis.

6.- Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados cuanto sea posible.

Un principio demasiado genérico como para valorarlo. Lo que es evidente es que la Estrategia Anual de Comunicación de una compañía debe ser la respuesta a sus objetivos económicos.

7.- Transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en una medición adecuada.

De acuerdo. Pero cada DIRCOM, o cada Social Media Manager, utilizarán las herramientas de monitorización que consideren más oportunas, ya sean gratuitas, como de pago. Lógicamente, deberán ser herramientas validadas por el mercado y de común uso por el resto de empresas. Uno, no puede crear una herramienta propia para demostrar que es el Nº1. Esto sería una autopromoción, muy lejana a la responsabilidad de una Estrategia Anual de Comunicación.

En definitiva, la Declaración de Barcelona sobre Medición de la Actividad de la Comunicación y las Relaciones Públicas, es un buen inicio, pero su desarrollo específico y pegado a la realidad aún esta pendiente.